Une question qui revient dans chaque échange.
C'est la question qui revient dans chaque échange, et c'est elle qui distingue vraiment les structures entre elles.
occurrences des douze mots les plus employés du secteur
mots en tête : durable, sur mesure, responsable
racontent vraiment l'histoire du fondateur ou de l'équipe
Ce texte croise un relevé sur 30 agences présentes au salon et une quinzaine d'échanges menés en direct pendant l'IFTM 2026 Top Resa . Personne n'y est nommé, ce n'est pas un audit, c'est un regard sur ce qui se dit et des problématiques rencontrées.
Une précision avant de commencer : ce n'est ni un audit de conformité, ni un jugement porté sur qui que ce soit. Personne n'y est nommé. J'y relève des signaux observables dans la communication de marque : ce que ça dit, où ça se range, ce qui manque à côté. Rien de plus.
Le test de remplacement : votre agence est-elle vraiment reconnaissable ?
Si on remplace le nom de l'agence par celui d'un concurrent équivalent et que toute la communication tient encore debout, c'est que le positionnement et la différenciation ne sont pas assez affirmés.
Un texte interchangeable :
Qui répète le même vocabulaire, une page à propos avec peu d'infos, pas d'engagements détaillés.
Un ADN mal rangé :
Des preuves réelles existent, les engagement sont réels, mais l'information est dispersée.
Une voix reconnaissable :
Une signature, une histoire, des engagements prouvés, rien ne pourrait appartenir à une autre agence.
Les chiffres en détail.
6/30
Seules 6 agences sur les 30 présentent vraiment leur fondateur ET leur équipe. Le storytelling fait partie de leur communication.
12/30
Le double, 12 sur 30 montre une équipe en photo, avec des noms, mais sans aller plus loin. Une présence, pas un récit.
Le storytelling fait partie intégrante de la manière de montrer ses engagements : plus humain que terrain, mais qui compte tout autant.
Greenhushing : les preuves existent, mais restent invisibles.
Si le chapitre précédent montre que la voix manque de relief, celui-ci montre pourquoi : les engagements pris sont rarement affirmés clairement. Ils sont rangés dans une section de page, dans le PDF d'une charte illisible, dispersés par-ci, par-là. Des pages engagements pas toujours étayées par une preuve.
Pourtant les idées ne manquent pas. Sur l'ensemble du corpus et des échanges, voici quelques exemples de ce qui existe déjà, réellement :
- Un pourcentage du prix reversé aux partenaires locaux
- Privilégier les séjours longs pour limiter l'impact de l'avion
- Le refus des circuits imposant un vol intérieur, pour limiter l'impact carbone
- Le choix des partenaires locaux selon des critères écologiques
- L'artisanat local proposé, pour éviter que les habitants partent travailler ailleurs
- Une redistribution chiffrée aux familles d'accueil
- Des circuits animaliers dans le respect de l'animal
- La plantation d'arbres avec les voyageurs
- Le refus explicite de compenser ou neutraliser le carbone
- La répartition du prix de vente publiée, marge comprise
- Une réduction sur le prix pour un menu végétarien, la viande ayant un fort impact carbone
C'est souvent ceux qui en font le plus qui en disent le moins, parce que pour eux c'est normal.
Ça s'appelle le greenhushing.
Greenwashing
GREENHUSHING
Le greenwashing n'est pas toujours une intention de tromper ; c'est souvent un réflexe de conformité sociale : on écrit ce qu'on croit qu'on attend de nous. Et le greenhushing n'est pas toujours une peur d'être accusé ; pour beaucoup, c'est simplement une évidence de tous les jours, jamais pensée comme un engagement à formuler. Ce sont justement elles qu'il faut mettre en avant en premier : elles font bien, et elles ont déjà compris qu'il fallait en parler. Ce qui leur manque n'est pas la volonté, c'est comment le montrer.
Finalement, aux yeux du voyageur, « responsable » ou « durable » ne suffisent pas à déclencher un acte d'achat. Certains taisent même le volet responsable, de peur de perdre une vente. C'est un triste constat, mais ce n'est pas une raison pour abandonner : il faut continuer à communiquer sur ce qu'est un voyage durable, éduquer et sensibiliser par des preuves et des récits, plutôt qu'en s'appuyant sur des mots qui, à force d'être trop utilisés, sont vidés de leur sens.
Plusieurs réseaux d'agences de voyages réceptives réunis par des valeurs.
Pour ces 3 marques que j'ai rencontrées, elles racontent toutes la même histoire : l'histoire d'une personne qui tombe amoureuse d'un pays, et veut absolument le faire découvrir à travers ses yeux et ceux qui y vivent. Alors elle ouvre son agence. Une seule. Personne, à ce moment-là, ne pense réseau.
Puis vient l'envie de se déployer, alors d'autres agences naissent dans d'autres pays du même continent. Finalement une marque peut grandir plus vite que prévu. Et c'est là que le design entre en scène, car il faut habiller d'une seule et même identité chacune de ses agences. Même nom, seule la destination change. Un symbole commun, quand il y en a un, parfois un jeu de couleur par destination. Et c'est ce fil qui permet de reconnaître le réseau d'un coup d'œil, et à chaque nouvelle agence de porter dès le premier jour la force de toutes celles qui l'ont précédée.
En revanche, ce qui reste pleinement local, c'est la communication : chaque agence garde la main sur son propre discours, sa propre voix. Car ce qui réunit ces réseaux, ce sont des valeurs communes, pas des engagements identiques d'un pays à l'autre. Et c'est précisément là que se rejoue, à l'échelle d'un réseau entier, la question qui traverse tout cet article : chaque pays étant différent, chaque agence doit communiquer sur ses propres engagements terrain, ceux qui découlent des valeurs qui les ont réunies dans un même réseau. Une identité commune ne garantit rien sur ce que chacune choisit d'en montrer. L'une de ces trois marques a ses propres chartes par destination. Deux des trois sont déjà certifiées Travelife ; la troisième ne l'est pas encore. Même réseau, même identité visuelle, mais trois niveaux de preuve différents.
L'IFTM permet aussi à certains fondateurs de ces réseaux de se réunir sur un stand commun. Plus que des confrères, ce sont des familles.
L'un de ces réseaux va plus loin : il met en avant chaque agence sur ses propres réseaux sociaux, et c'est aussi ça qui fait sa force collective, sans jamais effacer la liberté de communication de chacune.
Deux de ces réseaux ont d'ailleurs refondu leur identité ces deux dernières années. La preuve qu'une identité doit être solide pour être déployée.
Finalement, chaque réceptif pourrait être amené à se démultiplier dans son continent : alors peut-être faut-il l'envisager dès la conception de sa marque ? Penser tout de suite à un nom qui puisse se déployer facilement ? Une ADN forte, ancrée dans les racines ?
Parler aux professionnels et aux voyageurs sans se contredire.
BtoC, BtoB, deux publics différents, avec le même but mais pas la même sensibilité.
Il y a donc 2 cas de figure : les tours opérateurs qui achètent des circuits chez le réceptif, et le voyageur qui cherche son partenaire pour planifier son prochain voyage. Ce deuxième peut aussi bien être le client du tour opérateur que du réceptif.
20/30
20 agences sur les 30 analysées s'adressent explicitement aux deux publics :
Le professionnel qui achète pour revendre un circuit et tranche sur des critères vérifiables : le prix, la fiabilité, la logistique, la marge.
Le voyageur, lui, achète une promesse qu'il n'a pas encore vécue, la désirabilité.
Pourtant, le discours reste le même sur leur site internet.
Parler aux deux types de clientèles sans jongler.
L'image de marque du tour opérateur, comme celle du réceptif, compte énormément. Car que le voyageur passe par l'un ou par l'autre, il doit se sentir à sa place. Ce sujet rejoint directement celui des engagements : un tour opérateur ne choisit pas un réceptif que sur son prix, il regarde aussi ce qu'il peut prouver, ses partenariats, ses engagements sur le terrain, avant d'y mettre sa propre réputation. Le voyageur, lui, a peut-être encore besoin d'être éduqué sur ce qu'un engagement responsable recouvre vraiment. Les deux publics se retrouvent donc sur le même terrain : celui de la communication.
Même quand ce n'est pas lui qui vend en direct, le réceptif a besoin d'un design de marque à la hauteur, pour que le tour opérateur choisisse justement de passer par lui. Car une fois le voyageur parti, quoi qu'il arrive, c'est bien le réceptif qui devient l'intermédiaire sur place, et c'est sa réputation à lui qui se joue face au client. La réputation de l'un rejaillit donc autant que celle de l'autre. C'est là qu'un design de marque transparent, qui porte le bon message, devient primordial.
Ce que change la directive européenne EmpCo pour le tourisme.
Ces questions de réputation et de preuve ne sont plus seulement une question de marque : elles deviennent, cette semaine, une question légale.
La chasse aux allégations, ces mots qui rassurent mais qui se vident de leur substance ; Il va falloir montrer ce qu'il y a derrière.
La directive européenne 2024/825, dite « Empowering Consumers for the Green Transition », encadre les allégations environnementales depuis mars 2024. Elle entre pleinement en application le 27 septembre 2026. Concrètement, elle interdit les mentions vagues comme « éco-responsable », « vert » ou « durable » si elles ne reposent sur aucune preuve vérifiable, et bannit les labels auto-décernés qui ne s'appuient pas sur une certification reconnue. Ce n'est plus l'intention qui compte, c'est la preuve.
Avant de changer quoi que ce soit, encore faut-il savoir où vous en êtes.
Un quiz rapide pour situer votre communication face à la directive EmpCo.
Labélisés
10/30
En se labelisant Travelife, ces 10 agences n'ont pas attendu la directive pour donner du poids à leur engagement. La question que je me pose, c'est si la directive EmpCo va donner envie à tout le secteur de se labelliser dans la foulée.
Mais la labellisation n'est pas une fin en soi, et la directive ne l'impose pas. Heureusement, car ce choix à un cout et tout le monde ne peut pas s'offrir ce luxe.
La crainte que j'ai, c'est que certain veuillent se labelliser, non pas par valeurs mais par obligation.
Et la RSE dans tout ça ?
Si la directive fixe un cadre légal, elle ne dit rien de ce qu'une vraie démarche RSE recouvre sur le terrain. La RSE est encore trop souvent perçue comme un gros mot dans le secteur. Interrogés sur leurs pratiques, la grande majorité des interlocuteurs répondent par les deux mêmes réflexes :
- La réduction du plastique
- l'empreinte carbone, qui paraît inévitable à cause de l'avion
Deux réponses vraies, mais réductrices, face à un sujet qui est en réalité bien plus vaste : le choix des partenaires sur place, la réduction des déchets dans le pays d'accueil, l'emploi local, la répartition de la valeur sur le territoire. La RSE ne se limite ni à l'entreprise ni au trajet en avion, elle se joue à chaque étape, jusque dans le pays visité.
Avec les 10 fondateurs et fondatrices avec lesquelles j'ai échangé pendant le salon, même constat : ils sont déjà engagés dans cette transition. Ils le font non pas par obligation, mais par éthique. Mais ils ne communiquent pas assez dessus. Par pudeur ? Parce que pour eux, c'est juste logique ? Si ces engagements ne sont pas visibles avant le départ, alors ils n'existent pas aux yeux du monde.
Le témoignage qui résume tout.
Une professionnelle du secteur, membre du CA d'une association engagée, a formulé cette thèse spontanément :
On peut avoir un ADN extrêmement fort et rester parfaitement invisible. Le vrai travail n'est peut-être pas de raconter une belle histoire, mais de réussir à faire voir ce qui existe déjà.
— une professionnelle du secteur rencontrée pendant le salon
comment montrer ses engagements ?
C'est précisément le travail que je mène avec les acteurs du tourisme engagé : construire le système de marque qui rend vos preuves visibles et racontables.
Je propose un audit plus poussé de votre communication visuelle :
pour identifier ce qui fonctionne déjà, ce qui reste enterré, et ce qu'il manque pour raconter ce que vous faites vraiment sur le terrain.