Un voyageur compare votre agence à trois autres. Il ne vous connaît pas encore. Il passe quelques secondes sur chacun de vos sites, le soir sur son téléphone. Il choisit l'une d'entre vous. Pas forcément la meilleure. La plus lisible, la plus reconnaissable, celle dont l'image a dit immédiatement ce qu'elle voulait dire.
Vous n'avez pas su qu'il était passé. Il n'a pas laissé d'avis. Il n'a pas pris la peine d'expliquer pourquoi il n'a pas choisi votre agence. Il est juste allé ailleurs.
C'est ça, le coût invisible d'une image qui ne fait pas le travail.
Branding et chiffre affaires : ce que les études ne disent pas assez fort.
On parle souvent de branding comme d'un investissement à long terme, difficile à mesurer, réservé aux grandes structures.
C'est faux.
L'étude de Lucidpress met des chiffres précis sur ce que coûte une image incohérente, ou ce que rapporte une image forte.
Augmentation du chiffre d'affaires
10 à 20%
C'est ce qu'une marque cohérente peut générer en revenus supplémentaires. Pas de la notoriété abstraite. Du chiffre d'affaires réel.
Lucidpress, The State of Brand Consistency, 2021
entreprises concernées
77%
Des entreprises déclarent avoir du mal à maintenir une cohérence visuelle entre leurs supports. L'invisibilité n'est pas une exception. C'est la norme.
Lucidpress, The State of Brand Consistency, 2021
Ce chiffre de 10 à 20 % ne concerne pas les grandes marques avec des budgets marketing à six zéros. Il concerne toute structure qui communique de façon cohérente ou non. Une agence de voyage indépendante comprise.
Ce que ça représente pour votre agence
| Chiffre d'affaires d'une agence indépendante (estimation basse) | 200 000 € |
| 10 % avec une image cohérente | + 20 000 € |
| 20 % avec une image cohérente | + 40 000 € |
| Fourchette de CA supplémentaire potentiel | 20 000 – 40 000 € |
Ce que G Adventures nous apprend sur le vrai pouvoir d'un système de marque.
Beaucoup d'agences pensent que "avoir une bonne image" signifie avoir un beau logo et un site propre. C'est une vision trop étroite, et c'est précisément là que la plupart se trompent.
G Adventures, l'opérateur canadien de voyages en petits groupes dans plus de 100 pays, en est la démonstration la plus éloquente du secteur. Leur force ne vient pas de leur logo. Elle vient de leur système de marque : un langage visuel cohérent qui vit partout, à chaque point de contact entre l'agence et ses voyageurs.
Peut-on changer de nom sans perdre sa clientèle ?
En 2011, après une bataille juridique de trois ans avec la marque de vêtements Gap, G Adventures se voit contrainte par un tribunal américain de changer son nom. La peur est légitime : l'entreprise existe depuis 21 ans sous le nom GAP Adventures. Ce nom, des millions de voyageurs le connaissent, le recommandent, lui font confiance. Changer de nom, c'est risquer de perdre cette reconnaissance durement construite.
Bruce Poon Tip prend la décision quand même. Il aurait pu continuer à se battre. Il déclare lui-même qu'en rétrospective, il regrette de ne pas l'avoir fait plus tôt. Parce qu'il sait quelque chose que beaucoup d'agences ne savent pas encore sur leur propre marque : ce qui fidélise vos voyageurs n'est pas dans votre nom. C'est dans ce que vous représentez pour eux.
Les organisations durables sont construites sur l'identité et la raison d'être, pas seulement sur l'ambition commerciale.
Bruce Poon Tip, fondateur de G Adventures extrait de Looptail
Quels résultats après un rebranding dans le tourisme ?
Quelques jours seulement après le changement de nom, G Adventures enregistre une journée record : +41 % de ventes par rapport à l'année précédente, et +83 % par rapport à 2009. Pas de confusion, pas d'abandon. Une adhésion massive.
Trois mois plus tard, janvier 2012 devient le mois le plus fort des 21 ans d'histoire de l'entreprise, surpassant tous les records précédents de 30 %. La même semaine, la marque de vêtements qui les avait contraints à changer de nom fermait plus de 100 boutiques.
Ce n'est pas un hasard. C'est la démonstration chiffrée que quand l'ADN de marque est clair, cohérent, et incarné à chaque point de contact, le nom n'est qu'une étiquette. Ce qui crée la fidélité, c'est la reconnaissance profonde de ce que vous êtes.
Les voyageurs deviennent des ambassadeurs de la marque : l’identité visuelle ne reste pas figée dans des supports numériques.
source photo : journey by backpack
Qu'est-ce qu'un système de marque dans le tourisme ?
Ce qui a rendu ce basculement possible, c'est que G Adventures n'avait pas construit une marque sur un logo. Ils avaient construit un système de marque complet qui vivait dans le monde physique. Pensez à ce que ça représente concrètement : un voyageur qui n'a encore jamais réservé croise un de leurs bus au Pérou, reconnaissable au premier coup d'œil. Il voit le t-shirt du guide local dans une ruelle de Marrakech. Il repère la gourde siglée dans le sac d'un autre voyageur à l'aéroport. Avant même d'avoir ouvert leur site, il a reçu trois messages de marque. Trois preuves que cette agence existe vraiment, qu'elle est présente sur le terrain, qu'elle incarne ce qu'elle dit être.
C'est ce qu'on appelle en design de marque un système cohérent de points de contact. Chaque objet, chaque support, chaque interaction physique ou digitale devient un ambassadeur silencieux de l'identité. Et c'est ce système qui fait que le nom peut changer sans que la marque vacille.
Le système de marque s’exprime dans les supports physiques : ici, le véhicule devient un point de reconnaissance immédiat sur le terrain.
source photo : G Adventures
Les points de contact d'un système de marque fort
Un système de marque, c'est la capacité d'être reconnaissable partout où votre agence existe. Pas seulement sur votre site. Partout.
Le digital
Site, réseaux, newsletters, emails de confirmation. Le fil visuel doit être immédiatement reconnaissable d'un support à l'autre.
Le carnet de voyage
Le support physique le plus puissant d'une agence. Il reste entre les mains du voyageur avant, pendant et après le voyage.
Les documents voyage
Pochette, bon de confirmation, programme détaillé. Chaque papier remis au voyageur est un point de contact de marque.
sur le terrain
Ce que votre guide local porte, montre, ou remet. L'identité de marque doit descendre jusqu'au terrain.
Les visuels partagés
Les photos que vos voyageurs publient sont votre marque vivante. Un style photographique cohérent les rend reconnaissables sans filtre.
La voix et le ton
Comment vous écrivez vos descriptions de voyage, vos emails, vos légendes. La cohérence du ton est aussi puissante que la cohérence visuelle.
Identité visuelle pour agence de voyage indépendante : par où commencer
Vous n'avez pas les moyens de G Adventures. Vous n'avez pas de bus dans 100 pays ni d'équipe de guides en uniforme. Mais vous avez quelque chose que G Adventures ne peut plus vraiment avoir à votre échelle : la possibilité d'incarner votre identité de façon totalement authentique, sans compromis de comité de direction, sans adaptation géographique.
Votre "bus au Pérou", c'est peut-être le carnet de voyage que vous remettez à chaque départ. C'est l'email de bienvenue que vous envoyez trois semaines avant le départ. C'est la pochette de documents que le voyageur pose sur sa table de nuit à Hanoï. C'est la photo qu'il publie sur Instagram avec votre hashtag.
Chacun de ces points de contact est une occasion de dire "c'est nous" .
ce que ça change pour vous
Un système de marque cohérent, ce n'est pas un luxe réservé aux grandes agences. C'est la décision de dire la même chose, de la même façon reconnaissable, à chaque fois que votre agence entre en contact avec un voyageur.
Avant les couleurs et le logo, il y a une question fondamentale à répondre : qu'est-ce que votre agence apporte à ses voyageurs que personne d'autre n'apporterait de la même façon ? La réponse à cette question, c'est l'ADN de votre marque. Et l'identité visuelle est le système qui le rend visible, partout, tout le temps.
C'est ce travail qui fait passer de l'agence qui existe à l'agence dont on se souvient.